Warum Kommunikation individueller werden muss

Wir alle durchleben dieselbe Pandemie – aber wie wir sie erleben, könnte unterschiedlicher kaum sein. Wenn ich in dieser Zeit eines gelernt habe, dann ist es, dass sich die Wahrnehmungen sehr viel stärker unterscheiden als ich es bislang für möglich hielt. Im Privaten nehme ich mir vor, mehr zu fragen und weniger zu urteilen, um die Situation meines Gegenübers besser zu verstehen. Genau das könnte aber auch bei der Kommunikation in und von Unternehmen eine noch größere Rolle spielen.

„Selbstständige, die jetzt nicht die Chancen sehen und ergreifen, machen wirklich alles verkehrt!“ Dieser Satz fiel in einem Interview, das ich während des Lockdowns führte. Gut, dass mein Gesprächspartner am Telefon war und nicht meinen Gesichtsausdruck sehen konnte – denn der zeigte irgendetwas zwischen Fassungslosigkeit und Verzweiflung. Ich ärgerte mich nicht über den Menschen am Telefon. Sondern über die äußeren Umstände, die es einigen ermöglichten, durchzustarten, während andere zur Untätigkeit verdammt waren, so wie ich.

Zwischen Frust und Stolz

Ob Werktag oder Wochenende: Mein Tagesablauf während des Lockdowns war fast immer der gleiche. Vormittags versuchte ich, meinen Kindern, 1 und 4 Jahre alt, ein so abwechslungsreiches Programm zu bieten, dass sie einen schönen Tag haben, auch wenn sie keine gleichaltrigen Kinder treffen können. Wenn die Kleine schließlich ihr Mittagsschläfchen machte, spielte oder malte der Große alleine – und ich konnte ganze anderthalb Stunden lang arbeiten. Zwischen 8 und 10 Uhr abends habe ich mich meist noch einmal an den Schreibtisch gesetzt. Vom Haushalt, der natürlich auch irgendwann zu erledigen war, möchte ich hier gar nicht sprechen.

Ich versuchte, jede freie Minute produktiv zu verbringen – und schaffte es insgesamt doch nur auf ein paar wenige Stunden. Das war einerseits enorm frustrierend. Andererseits war ich an jedem einzelnen Tag stolz auf mich, wenn die Kinder abends glücklich einschliefen und ich es trotz allem geschafft hatte, meinen Betrieb irgendwie am Laufen zu halten.

Ratschläge, die niemand braucht

Hören zu müssen, Selbstständige seien selbst schuld, wenn sie jetzt nicht die Chancen ergriffen, war jedoch zu viel des Guten. Wenig hilfreich war auch ein Tipp, der mir bei LinkedIn angezeigt wurde: „Wir haben alle genug Zeit. Es ist nur die Frage, welche Prioritäten wir setzen!“

Besonders geschmacklos fand ich einen Post bei Xing, der sich gegen finanzielle Hilfen für Einzelunternehmer*innen aussprach – nach dem Motto: Wer ein Unternehmen gründet, muss sich der Risiken bewusst sein. Wer bitte hat damit gerechnet, dass uns a) eine Pandemie heimsucht, bei der b) alle Kitas schließen und die es c) unmöglich macht, die Kinder von den Großeltern betreuen zu lassen? Vielleicht Bill Gates. Ich jedenfalls nicht.

Noch niemals zuvor wurde ich in einer so hohen Frequenz mit Aussagen konfrontiert, bei denen ich erst einmal schlucken musste.

Ich vermute, ich bin damit nicht alleine. Ich habe den Eindruck, dass die Pandemie unsere Lebensrealitäten noch weiter voneinander entfernt hat. Die einen müssen plötzlich irre viel schuften, die anderen haben Kurzarbeit. Für die meisten ist COVID-19 eine sehr abstrakte Bedrohung, während die Krankheit für andere das Leben für immer verändert hat. Viele langweilen sich, weil ihnen das kulturelle Angebot fehlt, während manche ihre Schlafenszeit reduzieren, weil sie ihr tägliches Pensum nicht anders bewältigt kriegen.

Und nur selten können wir nachvollziehen, wie es unserem Gegenüber dabei geht.

In Interviews ist es eigentlich nicht üblich, dass ich als Fragestellerin Antworten kommentiere. Ich würde sogar sagen: Das ist ziemlich unprofessionell. In dem anfangs geschilderten Fall konnte ich es mir aber nicht verkneifen, meine Sicht der Dinge zu schildern. Mein Interviewpartner war ehrlich verblüfft. Plötzlich verstand er, dass seine Situation, die Krise als Chance zu nutzen, eine sehr privilegierte ist.

Wenn sich meine Beobachtungen auf die Kommunikation in und von Unternehmen übertragen lassen, dann bedeutet das wohl: Wir müssen so individuell wie möglich kommunizieren, damit sich die Menschen, die wir ansprechen wollen, gesehen fühlen und wir eine Chance haben, unsere Kommunikationsziele zu erreichen.

Wenn kaum eine Lebensrealität der anderen gleicht, können Standardmails nicht funktionieren. Im B2C-Marketing werden die Möglichkeiten der individuellen Ansprache bereits intensiv genutzt. Anders sieht es im B2B-Marketing, der internen Kommunikation oder dem Employer Branding aus – Gebieten, in denen ich mich bewege. Da ist noch viel Luft nach oben.

Sicher, wir arbeiten mit Zielgruppen. Aber meist sind sie so weit gefasst, dass die Individuen, die ihnen angehören, kaum etwas miteinander gemein haben können. Bei der Ansprache verlassen wir uns viel zu oft auf das, was wir über die Zielgruppe zu wissen glauben – statt sie zu fragen, was sie tatsächlich bewegt und wie wir sie unterstützen können. Es ist offensichtlich, dass es nicht reicht, einmal jährlich eine Mitarbeiterbefragung durchzuführen, die im Grunde genommen nur dazu dienen soll, immer neue Spitzenwerte an Zufriedenheit hervorzubringen. Aber nur die wenigsten ändern etwas an diesem Missstand.

Megatrend Individualisierung

Wäre es nicht besser, wenn Newsletter ganz individuell darauf zugeschnitten wären, was mich als Leserin interessiert? Wenn Karriereseiten nicht nur zwischen „Berufserfahrenen“, „Studierenden & Absolvent*innen“ und „Schüler*innen“ unterscheiden würden? Wenn Mitarbeitende nur die Informationen erhalten würden, die für sie wirklich relevant sind?

Ich bin überzeugt: Individualisierung wird sich zu einem der Megatrends in der Kommunikation entwickeln. Erste Ansätze gibt es bereits, siehe Mitarbeiter-Apps. Doch dort zeigt sich wieder einmal, dass nicht das Tool das Entscheidende ist, sondern die Art und Weise, wie es genutzt wird, und vor allem die zugrundeliegende Strategie – oder: die Haltung.

Was wir brauchen, ist das ehrliche Interesse an unserem Gegenüber. Es würde Kommunikation immer und überall so viel wirkungsvoller machen.

 

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